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商務(wù)君按：今天，2023當(dāng)當(dāng)出版人盛會(huì)在北京舉辦。
連續(xù)兩年在線上舉辦的當(dāng)當(dāng)出版人盛會(huì)，從云端走向現(xiàn)實(shí)，全國(guó)出版人在這個(gè)春天再度聚首，共敘出版業(yè)，謀求新發(fā)展。
2月23日，以“顧客為本，齊頭并進(jìn)，增長(zhǎng)2023”為主題的2023當(dāng)當(dāng)出版人盛會(huì)在北京舉辦。經(jīng)歷疫情和行業(yè)不景氣的雙重淘洗，2022年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向行業(yè)交出了怎樣的答卷？2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)踏尋場(chǎng)景化足跡，會(huì)進(jìn)行哪些底層操作，演繹售書(shū)鏈路的新方法？
亮眼成績(jī)單背后，三大痼疾亟待化解
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁劉宇
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁劉宇發(fā)表題為《回顧2022，展望2023》的主題演講，對(duì)2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、合作伙伴在當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)及行業(yè)問(wèn)題做了詳細(xì)說(shuō)明和正面回答。過(guò)去一年，克服疫情的不利影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)保持線上零售圖書(shū)市場(chǎng)份額30%以上、年銷售15億冊(cè)圖書(shū)的佳績(jī)。23年深耕圖書(shū)行業(yè)累計(jì)4.5億顧客，年活躍顧客數(shù)6484萬(wàn)，較上一年同比增長(zhǎng)19%。女性顧客仍然比男性愛(ài)讀書(shū)，占比高出10%。從城市維度看，廣東、江蘇、浙江、山東和北京依舊領(lǐng)跑全國(guó)購(gòu)買(mǎi)力省份前五強(qiáng)；一、二線城市顧客數(shù)同比超20%，增速超過(guò)四、五線城市。
供應(yīng)商維度，2022年當(dāng)當(dāng)億元俱樂(lè)部總計(jì)59家，北教小雨躋身億元供應(yīng)商序列。包括磨鐵、讀客、果麥、海豚傳媒、智慧熊、人民文學(xué)出版社、浙江文藝出版社、商務(wù)印書(shū)館等在內(nèi)的47家年度最佳合作伙伴，在過(guò)去一年均在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)不俗。
提出“向文化轉(zhuǎn)型”后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，過(guò)去一年成績(jī)斐然。策劃162場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)為全民閱讀增添書(shū)香；讓用戶多一個(gè)來(lái)當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛桑x者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“讀什么”欄目停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)15%，在超10萬(wàn)份書(shū)單、5000余個(gè)場(chǎng)景榜單及10萬(wàn)個(gè)短視頻的背后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)持續(xù)為好書(shū)找讀者，為讀者找好書(shū)；新媒體層面，微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等跨界APP打出一套組合拳，實(shí)現(xiàn)曝光量超20億次、銷售碼洋25億的戰(zhàn)績(jī)；直播風(fēng)頭無(wú)兩，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主站、抖音自播及天貓平臺(tái)多管齊下，收獲總觀看人次1.5億。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這份成績(jī)單背后，增長(zhǎng)瓶頸也不可忽視：圖書(shū)定價(jià)上漲、利潤(rùn)率下跌的魔咒猶在，嚴(yán)重?cái)D壓出版業(yè)的生存；短視頻直播帶來(lái)抖音高速增長(zhǎng)，各路大V、達(dá)人挾流量自重，以破價(jià)、高額傭金為條件的常規(guī)帶貨方式，出版社和傳統(tǒng)電商卻未從中分到多少羹；新書(shū)營(yíng)銷難上加難，渠道急功近利兜售暢銷品，出版方有苦難言。幾大問(wèn)題雖然并不新，但痼疾不可回避。
2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)在文化轉(zhuǎn)型的道路上去電商化，努力打造更多新品、爆品，保持住外賣(mài)場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的好勢(shì)頭，同步進(jìn)行主站場(chǎng)景化改版。與供應(yīng)商齊頭并進(jìn)，讓更多讀者通過(guò)閱讀與當(dāng)當(dāng)深度鏈接。
敢為人先打造新品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要為出版社提振增長(zhǎng)新動(dòng)能
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部主站社科文藝運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳森林
渠道不愿意推新書(shū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍要肩負(fù)打造新品的重任。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部主站社科文藝運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳森林在《解決行業(yè)痛點(diǎn)，重點(diǎn)新書(shū)如何打造？》的主題演講中解答了出版社最關(guān)心的問(wèn)題。相比提高圖書(shū)定價(jià)維持微薄利潤(rùn)，好書(shū)復(fù)活和打造新品帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力仍然最受出版單位重視。導(dǎo)流、促銷包郵和沖榜單的售書(shū)套路已經(jīng)無(wú)法滿足營(yíng)銷需求，各賣(mài)場(chǎng)協(xié)同為新書(shū)營(yíng)銷提供思路。主站、天貓、抖音和小紅書(shū)等擰成一股繩，已然是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全新售書(shū)鏈路。依托23年來(lái)積累的豐富用戶數(shù)據(jù)、業(yè)界出版選題沉淀，讓優(yōu)質(zhì)圖書(shū)舊貌換新顏，二次起航延長(zhǎng)生命周期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的好書(shū)復(fù)活項(xiàng)目，成為可供業(yè)界借鑒的營(yíng)銷推廣模式。
2022年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在好書(shū)復(fù)活和新品營(yíng)銷方面，提供了教科書(shū)式的范本?！赌厦魇贰纷鳛楹脮?shū)復(fù)活的代表性案例，特裝版上市后1000套15分鐘售罄、精裝版半年銷售8000冊(cè)；童書(shū)方面，《空間站全景立體書(shū)》通過(guò)提前預(yù)判，場(chǎng)景化小組聯(lián)合當(dāng)當(dāng)全媒體矩陣，半年銷售碼洋近500萬(wàn)；《望江南》發(fā)力小紅書(shū)，在騰訊視頻號(hào)八點(diǎn)一刻直播實(shí)現(xiàn)流量外溢，年銷售破10萬(wàn)冊(cè)；《三國(guó)爭(zhēng)霸》當(dāng)當(dāng)主站、外賣(mài)場(chǎng)合力，曝光UV超千萬(wàn)次，新媒體矩陣聯(lián)動(dòng)，24小時(shí)銷售超8000冊(cè)，月銷量近3萬(wàn)冊(cè)。
2023年，重點(diǎn)新書(shū)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還要怎么做？首先，發(fā)力外賣(mài)場(chǎng)。在天貓，根據(jù)平臺(tái)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，利用好流量，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏；在抖音，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已與近4000位達(dá)人建立合作，充分利用當(dāng)當(dāng)?shù)呢洷P(pán)選品權(quán)，聯(lián)合出版社篩選適合的達(dá)人，同時(shí)發(fā)揮短視頻在直播間引流的作用，為圖書(shū)帶貨；在拼多多，做好搜索直達(dá)、百億補(bǔ)貼等相關(guān)動(dòng)作。
其次，用好當(dāng)當(dāng)自媒體矩陣。作者自媒體與當(dāng)當(dāng)各大自媒體互動(dòng)，聯(lián)合種草讓更多讀者留下來(lái)。
第三，利用當(dāng)當(dāng)優(yōu)選計(jì)劃和供應(yīng)商數(shù)據(jù)分析后臺(tái)，為出版社帶來(lái)增長(zhǎng)引擎。前者通過(guò)設(shè)定選品目標(biāo)，根據(jù)不同產(chǎn)品討論適合的增長(zhǎng)比例，讓常銷或有潛力的品種賣(mài)得更多；后者作為提供給供應(yīng)商統(tǒng)計(jì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)各渠道銷售、流量、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)分析的工具，已經(jīng)收獲了百余家使用者的好評(píng)，2023年二季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將上線行業(yè)版，為出版社更好地賦能。
2023年，讓外賣(mài)場(chǎng)的增量潛能充分釋放
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)外賣(mài)場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)金銳
發(fā)力外賣(mài)場(chǎng)，源于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在外部平臺(tái)店鋪銷售增速均引領(lǐng)各個(gè)平臺(tái)，遠(yuǎn)超平臺(tái)整體增速。多點(diǎn)開(kāi)花，當(dāng)當(dāng)外賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)成為發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)外賣(mài)場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)金銳介紹，多年來(lái)，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店穩(wěn)居天貓圖書(shū)第一大店寶座，2022年增速依然不減，遠(yuǎn)超天貓圖書(shū)大盤(pán)。作為頭部店鋪，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具有明顯的品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)，在快速打造爆款、重點(diǎn)品單品包郵、縮短顧客決策時(shí)間等方面都起到積極提升作用。
與天貓店鋪一樣，當(dāng)當(dāng)拼多多店鋪不僅是平臺(tái)第一大店，平價(jià)銷售正版圖書(shū)帶來(lái)的用戶心智，使得粉絲對(duì)其賦予了較高的期待值。2022年，童書(shū)和文藝類圖書(shū)成為拼多多店鋪增速最快的兩大品類，2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要保持兩大類的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)將視野投注在教育和社科類圖書(shū)上，以期獲得更大增量。
抖音自播方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此前曾對(duì)外界表示，搭建矩陣，根據(jù)讀者需求進(jìn)行精細(xì)化切割是重點(diǎn)方向。隨著抖音渠道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)增速保持高增長(zhǎng)，除去目前已有店鋪，2023年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將對(duì)K12不同階段進(jìn)行再細(xì)分，進(jìn)行更多賬號(hào)布局。如根據(jù)地域分布特點(diǎn)，在山東、河南學(xué)考教輔大省，發(fā)力教輔類賬號(hào)；在河北開(kāi)設(shè)全類目低價(jià)書(shū)賬號(hào)，搭建超值賣(mài)場(chǎng)；服務(wù)于0—3歲的新手爸媽，童書(shū)也會(huì)產(chǎn)生3個(gè)不同的全新賬號(hào)，觸達(dá)更大范圍人群。
類目拓寬也將提升達(dá)人的帶貨效率。2023年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將對(duì)綜合類達(dá)人帶貨予以重點(diǎn)關(guān)注，對(duì)于“用愛(ài)發(fā)電”的圖書(shū)達(dá)人，當(dāng)當(dāng)也會(huì)承擔(dān)達(dá)人早期孵化支持，推出當(dāng)當(dāng)讀好書(shū)MCN，為其提供供應(yīng)鏈支持。隨著抖音商城TOP10店鋪高成交占比帶來(lái)的巨大潛力，2023年當(dāng)當(dāng)抖音平臺(tái)將持續(xù)向商城側(cè)傾斜。
科技物流，讓供應(yīng)鏈服務(wù)既快又省
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全國(guó)倉(cāng)店部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬瀟
作為目前體量最大，渠道輻射最廣的零售商，無(wú)論是自播還是代播，都離不開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?！爱?dāng)當(dāng)是電商圈子里最懂圖書(shū)的，也是圖書(shū)界最懂物流的?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)全國(guó)倉(cāng)店部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬瀟說(shuō)到。無(wú)論是“整體庫(kù)存托管”還是“一鍵代發(fā)”，兩種物流服務(wù)模式都能幫助出版社實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，減少售斷。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分布于全國(guó)各大物流樞紐城市及圖書(shū)大省的線路及配送優(yōu)勢(shì)，使得訂單進(jìn)入系統(tǒng)后，智選最優(yōu)存儲(chǔ)、配送倉(cāng)，打通快遞系統(tǒng)優(yōu)選最佳鏈路；OMS訂單管理系統(tǒng)、WMS倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)及TMS運(yùn)輸管理系統(tǒng)完美對(duì)接供應(yīng)商管理平臺(tái)，可對(duì)銷售、庫(kù)存、訂單、物流信息等做全鏈路、全透明查詢；圖書(shū)入倉(cāng)當(dāng)當(dāng)后，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享共銷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有熱門(mén)新零售平臺(tái)的系統(tǒng)對(duì)接，幫助出版社實(shí)現(xiàn)更多渠道擴(kuò)展。
科技物流“快”字訣背后，人效比做到極致帶來(lái)的高效率使得成本更低。規(guī)?；?yīng)背后，出版社不僅可以從繁瑣復(fù)雜的物流管理中釋放，將更多精力投入到圖書(shū)銷售領(lǐng)域，還可以在透明可視的信息共享下，預(yù)判銷售趨勢(shì)。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作共贏，發(fā)現(xiàn)和驅(qū)動(dòng)新的圖書(shū)銷售商機(jī)。
場(chǎng)景化改造迭代升級(jí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主站改版進(jìn)行時(shí)
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部促銷部負(fù)責(zé)人張韋
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2019年提出場(chǎng)景化改造后，通過(guò)早期數(shù)百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，KOL及跨界主題聯(lián)合推薦，進(jìn)入2021年書(shū)單、場(chǎng)景榜單、薦書(shū)短視頻等以產(chǎn)品和內(nèi)容為抓手的文化轉(zhuǎn)型。2023年，場(chǎng)景化持續(xù)迭代，以顧客為導(dǎo)向的主站改版即將拉開(kāi)大幕。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部促銷部負(fù)責(zé)人張韋在《顧客導(dǎo)向，主站場(chǎng)景化改版》主題演講中，向與會(huì)者介紹了如何進(jìn)一步挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，研究購(gòu)書(shū)行為路徑，觸達(dá)用戶的場(chǎng)景和方式。
在明確的購(gòu)買(mǎi)需求之外，用戶想讀書(shū)卻不知道要買(mǎi)什么，在興趣愛(ài)好下不知道哪些書(shū)適合自己，如何在海量圖書(shū)中快速定位需求？又怎樣在同質(zhì)化圖書(shū)中確認(rèn)哪本更適合自己？當(dāng)當(dāng)首要做的，就是構(gòu)建用戶的需求地圖，幫助用戶跳出信息繭房。通過(guò)人群、興趣維度打破原有的分類體系，將人群、商品建立底層標(biāo)簽化關(guān)聯(lián)，根據(jù)用戶興趣點(diǎn)和潛在感興趣內(nèi)容交叉組合，建立知識(shí)地圖，讓用戶逛起來(lái)。
在找書(shū)方面，主站改版將減少人工干預(yù)，提升算法的響應(yīng)時(shí)效。根據(jù)用戶瀏覽和點(diǎn)擊，系統(tǒng)推薦的內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整變化，與用戶標(biāo)簽、商品標(biāo)簽和用戶行為、銷售數(shù)據(jù)組合，生成的書(shū)單和榜單會(huì)對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，有效引導(dǎo)決策購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)當(dāng)主站場(chǎng)景化升級(jí)迭代后，預(yù)計(jì)圖書(shū)曝光品種數(shù)將提升15%，UV提升35%；用戶瀏覽點(diǎn)擊CTR提升4.5個(gè)百分點(diǎn)。用戶在主站逛起來(lái)，不僅增加瀏覽深度，預(yù)計(jì)停留時(shí)長(zhǎng)也將增加25%，次日留存提升7%，興趣類購(gòu)買(mǎi)比例將得到提升。
2023年，隨著圖書(shū)市場(chǎng)復(fù)蘇，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在全新的市場(chǎng)環(huán)境下從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道齊發(fā)力。加強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性，站內(nèi)外賣(mài)場(chǎng)多點(diǎn)出擊，各個(gè)營(yíng)銷矩陣萬(wàn)箭齊發(fā)。在以顧客為導(dǎo)向的高品質(zhì)出版賽道上，與出版社打造出更多符合市場(chǎng)需求的精品好書(shū)。
主題出版C位獎(jiǎng)
人民出版社
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年度最佳合作伙伴
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最強(qiáng)供應(yīng)鏈獎(jiǎng)
讀客文化股份有限公司
年度人氣品牌獎(jiǎng)
北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司 100層童書(shū)館
北京五三金典圖書(shū)有限公司 5·3科學(xué)備考
北京愛(ài)心樹(shù)文化有限公司 愛(ài)心樹(shù)童書(shū)館
讀客文化股份有限公司 半小時(shí)漫畫(huà)系列
理想眾望教育科技（北京）有限公司 必刷題
電子工業(yè)出版社 博文
北京步印文化傳播有限公司(少兒) 步印童書(shū)館
北京思維造物信息科技股份有限公司 得到圖書(shū)
湖南科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司 第一推動(dòng)
北京東奧時(shí)代科技有限公司 東奧會(huì)計(jì)
中譯出版社有限公司 獨(dú)角獸
海豚傳媒股份有限公司 海豚繪本花園
商務(wù)印書(shū)館有限公司 漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書(shū)
后浪出版咨詢（北京）有限責(zé)任公司 汗青堂
社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 甲骨文
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